过去几年，越来越多海外球队和运动员开始出现在中国社交媒体上。

从微博到B站，再到小红书，对于拥有全球影响力的体育IP而言，建立自己的中国数字阵地已经不是什么新鲜事。但当“入驻中国社交媒体”逐渐成为一种标准动作之后，一个更实际的问题也开始浮现：拥有一个中国账号，是否意味着真正拥有了中国市场？

答案显然没有那么简单。

对于NBA这样的全球体育联盟而言，中国从来不是一个缺少关注度的市场。一位明星球员可能在正式开通中国社交账号之前，就已经拥有庞大的中国球迷群体；一支远在美国的职业球队，也可能因为球星、比赛和长期的赛事传播积累起相当程度的市场认知。

但全球知名度并不会自然转化为持续的本土影响力。

中国有自己的平台生态，也有不同于欧美市场的内容消费习惯。从微博的公共讨论，到B站的社区文化，再到小红书越来越明显的生活方式属性，不同平台甚至对应着不同的用户关系。对于海外体育IP而言，把Instagram或X上的内容翻译成中文再发布，解决的更多只是“有没有出现”的问题，却未必能够回答一个更重要的问题：为什么中国用户明天还要回来关注你？

这也意味着，海外体育IP在中国市场的竞争正在发生一次不那么显眼的变化——从“如何进入中国”，逐渐转向“如何在中国持续建立关系”。

长期参与国际体育IP中国市场运营的李张瑞琦对这种变化有着直接体会。早期在CAA中国工作期间，她曾参与多位NBA运动员的中国数字内容运营；此后，她进一步参与NBA球队及知名运动员在中国市场的本土化增长项目。

“很多海外体育IP其实并不缺知名度。”Li说，“真正困难的是如何把这种已经存在的认知，变成用户愿意持续参与的关系。”

这两者之间的区别，在职业球队身上尤其明显。

从“看比赛”到“关注一支球队”

NBA球队在中国市场面对的一个特殊问题，是联盟本身的影响力并不会平均分配给每一支球队。

拥有历史级球星、冠军传统或者长期中国市场积累的球队，往往天然拥有更大的本地粉丝基础；对于其他球队而言，即使NBA本身在中国拥有庞大的受众，也依然需要回答一个更加具体的问题：为什么一个中国球迷应该选择长期关注我？

菲尼克斯太阳的中国市场运营提供了一个观察样本。

李张瑞琦参与相关项目时，团队并没有把中国市场简单理解成美国内容的另一个分发渠道，而是逐渐把本土化内容、球迷互动以及围绕NBA重要节点展开的活动放进同一套增长策略中。

李张瑞琦在菲尼克斯太阳媒体日期间参与面向中国市场的本土化内容拍摄。

其中一项围绕 NBA全明星投票展开的中国球迷活动，将独家内容、KOL合作和粉丝互动结合起来，最终获得约接近100-万次曝光和超过40万次互动。随着一系列本土化运营持续推进，太阳在一个主要中国社交平台上的球队排名，在一年内从第27位上升至前五。

但数字平台上的增长只是这套本土化策略的一部分。2024年，李张瑞琦和其团队east goes global 帮助太阳队进一步将与中国球迷的连接从线上延伸到线下，上海举办了面向本地球迷的活动。 对于一支主场远在美国亚利桑那州的NBA球队而言，这类活动提供了一种社交媒体无法完全替代的接触方式：球迷不再只是屏幕另一端的关注者，而是能够在自己的城市直接参与球队创造的体验。

太阳队2024年在上海举办球迷活动，与中国球迷进行线下互动。

如果说面向中国市场制作专门内容解决的是“球队如何与本地用户说话”，那么这样的线下活动解决的则是另一个问题——如何让一支相隔数千公里的球队，在一个遥远市场产生真实的存在感。

这种线上与线下的结合，也让“本土化”的含义变得比社交媒体运营更宽。比赛仍然是职业体育IP最核心的产品，但围绕全明星投票、球员故事、中国定制内容以及本地球迷活动形成的触点，能够不断为远距离之外的球迷创造参与球队叙事的机会。

“真正有效的本土化，不是让内容看起来像是中文的。”Li说，“而是让用户觉得，这个内容原本就是在和他们说话。”

当明星已经足够有名

如果说球队需要解决的是“为什么关注我”，那么明星运动员面临的则是另一个看似矛盾的问题：

如果一个人在中国已经足够有名，他为什么还需要重新经营自己的本土数字影响力？

德怀恩-韦德是一个典型例子。

作为NBA历史上最具辨识度的球星之一，韦德在中国并不存在从零建立知名度的问题。长期的NBA生涯、总冠军经历以及多年来与中国市场的联系，早已让他拥有庞大的本土认知基础。

但“认识一个明星”和“持续关注一个明星”，依然是两件不同的事情。

尤其当中国年轻用户获取体育和娱乐内容的平台不断变化之后，这个差异变得更加明显。一代球迷可能通过电视转播和门户网站认识一位NBA球星，下一代用户却可能更多通过B站、小红书、短视频或者社区内容建立对运动员的认知。

于是，即使对于已经完成全球知名度积累的超级运动员而言，本土化也出现了新的含义：它不再只是把既有粉丝导入一个新账号，而是在新的平台和新的用户群体中重新建立连接。

李张瑞琦曾参与推进味的在小红书和B站的官方账号上线，并与平台团队围绕入驻进行合作。项目最终获得了包括首页推荐、开屏资源、独立活动页面以及Top 10热门话题等平台曝光，相关上线活动累计产生超过33.3万次互动。

从表面上看，这只是一个国际球星入驻两个中国平台的故事。但如果放在更长的时间线上看，它反映的是国际运动员个人IP经营方式的变化。

过去，运动员的国际影响力很大程度上依赖赛事本身完成传播。今天，运动员越来越像一个独立的内容品牌。比赛之外的训练、生活方式、时尚、家庭、商业项目甚至个人观点，都可能成为粉丝关系的一部分。

这也意味着，运动员所谓的“全球影响力”，已经不能完全依赖全球统一的传播方式维持。一个名字可以全球通用，但用户建立关系的路径却越来越本地化。

从翻译内容，到翻译关系

从一支NBA球队到一位已经拥有巨大知名度的明星球员，两个案例面对的问题并不完全相同，但最终指向了同一个变化。

海外体育IP过去讨论中国市场时，最容易看到的是规模：有多少粉丝、多少播放、多少互动，以及这个市场能够带来多大的潜在受众。

但随着越来越多国际体育IP已经完成最基础的数字化布局，下一阶段需要解决的问题可能不再是“有多少人知道我”，而是“我和这些人之间究竟建立了什么关系”。

这也是为什么“本土化”正在变成一个比翻译复杂得多的概念。

语言当然是其中的一部分，但平台文化、内容语境、用户参与方式和长期运营节奏同样重要。一条在美国获得巨大传播的内容，并不一定能够原封不动地复制到中国；同样，一个在全球拥有数千万粉丝的运动员，也不能假设这种影响力会自动在每一个本土平台上重新成立。

对于长期参与这类项目的从业者而言，这种变化也让中国市场运营越来越难以被简单归类为“社交媒体管理”。

内容只是用户最终看到的部分。在内容背后，是对本土平台、用户行为和体育文化的理解，以及如何把一个已经存在于全球市场的IP，重新放进中国用户熟悉的数字环境中。

“我们以前经常讨论怎么把海外内容带到中国。”李张瑞琦说，“但我觉得更重要的问题正在变成：怎么让一个全球IP在进入中国以后，真正成为本地用户日常内容消费的一部分。”

这个变化或许也提供了一种重新理解体育全球化的方式。

全球化曾经意味着让同一场比赛、同一个球星、同一种内容被世界各地更多人看到。但当体育IP真正进入不同市场之后，它面对的却不是一个抽象的“全球用户”，而是一个个拥有不同平台习惯、文化语境和情感连接方式的本地受众。

因此，真正成熟的国际化可能并不是让世界各地的粉丝看到完全相同的东西，而是在保持同一个IP核心的同时，让不同市场找到属于自己的参与方式。

对于已经进入中国多年的海外体育IP而言，“有没有中国账号”的问题或许已经逐渐成为过去式。

下一阶段真正拉开差距的，可能是另一件事：

账号开起来之后，谁能让关系留下来。