在消费者的认知中，品牌是降低决策成本的信任符号，代表着其审美的独特性、品质的稳定性、品牌承诺的一致性，以及商品售后的确定性。消费者往往不需要逐一比对参数、成分与店铺资质，而是凭借对品牌的既有认知快速做出选择，并愿意为这份确定性支付合理溢价。

当面对相似的品牌时，“品牌”便从决策捷径变成了辨认负担，甚至是混淆的源头，那些原本已经被信赖的名称、熟悉的视觉标识被错误地用于“认可”另一个相似的品牌。如果连名字也一样，那就需要品牌做出巨大的努力，让消费者别把自己认成另一个“它”。

市场上有两个“无印良品”品牌，一家是MUJI诞生于1980年，在中国大陆市场，其拥有第1至45类绝大多数类别的“无印良品”商标，另一家是北京棉田纺织品科技有限公司（以下简称：北京棉田）仅拥有“无印良品”第24类商标。双方在商标核定使用的商品类别有着清晰的法律边界。

两个“无印良品” logo对比 图片来源：网络

本应在法律边界内各守其位、互不干扰的两个品牌，却更像是一场现实中的“大家一起来找茬儿”。本应最有辨识度、最能让消费者决策锚点的品牌标识，反而成了一道需要反复阅读吊牌、查询工商信息才能解开的谜题。

这更像学习一门语言或技艺——摹仿是必经之路。一个品牌在发展中通过学习和效仿优秀品牌促进自身成长本无可厚非。有些品牌长出了自己的筋骨，而有些品牌却停留在摹仿里，始终没能成长为自己。在商业洪流中，仅仅是摹仿已经让企业赚得可观的流量曝光与消费者客群，面对创新的高投入，从零开始建立认知的巨大成本，选择了一条以他人品牌认知为杠杆的低成本生存之路。

摹仿的经济逻辑，用低成本“截流”高信任

经营好一个品牌需要以年为单位计算投入，但是回报却高度不确定。“摹仿”这条路是一笔更划算的账：不需要从零建立认知和原创视觉语言，因为“与那个品牌像”本身自带辨识度与信任感；不需要做品牌教育，因为消费者的信任早已建立好。

北京棉田在以床单、毛巾等为代表的第24类上拥有“无印良品”商标，但走进位于上海宝山区的一家“無印良品Natural Mill”门店，货架上摆放着，美妆、拖鞋、内衣、袜子、文具等品类商品。法律划清了边界，但实际卖的商品远超24类商标商品适用范围，其越界经营的每一个品类，都是在利用得到的商标攀附其他品牌，用消费者认知的杠杆撬动了更多品类。

無印良品Natural Mil上海某店铺 图片来源：网络

北京棉田的线下店使用了和MUJI极为相似的视觉，使用深红色底配白色字、门头标识中文与英文并排、按色系堆叠的床品陈列。线上店铺的页面设计、促销信息排版，也在系统性地向那个被消费者熟悉的形象靠拢。在电商平台搜索“无印良品”，跳出来的结果里“MUJI无印良品官方旗舰店”“无印良品官方旗舰店”“无印良品家纺旗舰店”“無印良品家居旗舰店”等等并列出现，将判断这是哪一个品牌、和辨别哪个是我要买的品牌的成本完全转嫁给了消费者。

截流效果因此产生，那些没能分辨出正确结果而下单购物的消费者，可能是在打开快递包装的时候，也可能是在看到水洗标的时候，发现原来自己买错了。在小某书上，他们分享着各自的经历，有消费者在商场看到“无印良品打折”便买了，到手才发现包装上写着“Natural Mill”；有人晒出购物袋，坦言“不是我以为的MUJI”。当消费者知道“买错”并非偶然，而是精心设计的引导，就会对设计“混淆”的品牌产生极为负面的形象认知。

这些“误购”不是偶然的消费疏忽，而是截流策略的产物，它把消费者原本要支付给MUJI的信任，在搜索框和门店招牌之间被半路接走。北京棉田将原本该花费的品牌建设费用，转嫁为消费者的辨识成本。这种策略的代价，经年累月落在被截流的品牌身上，也落在每一个以为自己买到了“无印良品”、到头来发现原来不是的普通消费者身上。

北京棉田33枚商标被裁定无效，释放什么信号？

在中国商标网上查询可以看到，有53件原属于北京棉田纺织品有限公司的商标被作出“无效公告”，这其中33枚包含“无印良品”“无印良品 HOME”“无印良品风”等在内的商标于今年5月被裁定无效。

中国商标网显示，北京棉田名下与“无印良品”相关的商标约有100余枚。一家以家纺为主业、在第24类上确实有真实经营的公司，却在一个品牌名称下持有众多商标，其注册的很多商标没有对应的产品线，没有持续的使用记录，注册目的更接近“占住”，而占住的作用不在于自用，而是别人不能用。

中国商标网“无效公告”查询页面 图片来源：网络

这种情况不仅仅发生在与“无印良品”商标相关的商标注册上。通过中国商标网检索发现，北京棉田曾申请60余件商标，包括“无印良品”“無印良品”“无印工坊Natural Mill”“每日优选”“江南Style”“無印良品風”"無印工坊Natural Mill”"汉方·无印良品”"良品企劃 C-CREATION”“美日优选”等商标。北京棉田的关联公司北京无印良品投资有限公司申请了3件“MUJIHOME.CN”商标、3件“良品建设”商标。这些商标明显与同行业他人具有较强独创性和显著性的商标相近似或有关联的商标。

这种“注册与实际经营脱钩”的模式，正是现行《商标法》第五次修订中的核心问题之一。2026年6月通过的第五次修订，将第十九条从旧法“不以使用为目的的恶意注册”调整为“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要”的客观标准。而执行机制的转向更显关键，第五次修订赋予商标管理部门依职权主动宣告无效的权力，不再完全依赖利害关系人逐一提起无效宣告程序。这意味着规制方式从“被动受理”变成了“主动清理”，制度本身就会启动筛选。可以看出，这个制度背景指明了，商标制度正在从“谁先占住”转向“谁真的在用”，使用行为本身正在成为权利存续的实质条件。

对于那些把商标当作“占坑工具”而非“经营资产”的主体而言，过去那种“注册了就可以一直握着、哪怕不用也能挡住别人”的预期，将不复存在。法律正在把“注册的合法性”与“使用的正当性”拆开来看。

消费者的需求，朴素却未被满足

曾有一位消费者在社交平台上写下一句话：“我不是舍不得花钱，我是怕花完钱才发现，买的不是我以为的那个东西。” 这句话底下有几百条附和。这个要求有多朴素？朴素到几乎不值得拿出来讨论。品牌和商品叫什么、出自哪家公司、出了问题该找谁，这些信息本应一目了然，不需要消费者成为商标法专家去甄别。

而两个“无印良品”，虽然法律已经划清了边界，却在实际购物过程中变成了一道需要额外解答的题。消费者要翻吊牌看英文后缀，要与客服反复确认“是不是MUJI”，要在社交媒体上发帖求助，这些单独看都很小的事情，加在一起却构成了新的成本——消费者辨认成本。商标擦边布局，变成了普通消费者决策的陷阱，他们被迫承担了商标混淆的后果。

品牌的发展不该建立在借用他人品牌认知的捷径上，更应该回到产品、创新、服务和体验上，让自身品牌资产能够长期积累。我们需要的是一个标识清晰、各守其位的市场环境，而不是一个让消费者反复辨认真伪、为混淆买单的消费现场。消费者要的从来不多：搜索一个名字，出来的是可靠的品牌和那个名字对应的人和物，不需要在结果中反复核查、不需要翻查工商档案；走进一家店，不需要花精力去辨别；打开包装，不需要质疑是不是自己买错了。

即将实施的新商标法成为市场中商标发展路上的一个明确路标，提醒着所有试图通过“合法但制造混淆”的方式获取市场利益的主体：商标注册证是一张纸，但法律保护的从来不是这张纸，而是纸背后真实使用的经营行为与不制造混淆的市场秩序。

新商标法或将“真实使用”确立为商标制度的核心价值，那些“注而不用、以混淆为业”的商标，正在失去制度容忍的空间。对消费者而言，今后购买任何一件商品时，能够凭借一个清晰可信的品牌标识做出选择，更接近他们朴素的期待——知道买的是什么，知道售后责任谁在负责，不必再费时辨认真伪、也不必担心品质而额外付出时间成本。